Creación de contenidos y eventos relevantes en torno a las marcas, las agencias, servicios de marketing y medios, útiles para la toma de decisiones en el día a día de los profesionales del marketing

Este Especial de Agencias de Medios 2022 de IPMARK recoge la actualidad de las empresas de este sector en nuestro país, a partir de entrevistas, artículos de opinión y un coloquio con expertos.

Coloquio de Agencias de Medios 2022

La pérdida de cultura de empresa en las nuevas generaciones y cómo mejorarla, o la falta de resultados a corto plazo obtenidos con el nuevo medidor de audiencias digitales fueron algunos de los temas abordados en el primer coloquio presencial de Agencias de Medios de IPMARK desde la llegada de la crisis sanitaria. Cerca de 30 representantes de agencias se dieron cita en esta jornada, divida en dos mesas, y celebrada en el Espacio Montesa de Madrid. 

TEXTO LAURA BRIONES / ROCÍO CALDERÓN

¿El modelo actual en las agencias de medios es viable? ¿Se pierde la cultura de empresa con el teletrabajo y la distancia social? ¿Existirá la vida una vez desaparezca la cookie de terceros? Estas son algunas de las preguntas a las que se vieron sometidos los participantes del Coloquio de Agencias de Medios organizado por IPMARK el pasado 24 de mayo. 

En la primera mesa de debate se rompió el hielo tras preguntar acerca de si el actual modelo de negocio está siendo efectivo a día de hoy. “Si no se sube la inversión publicitaria, nuestro modelo de negocio debe cambiar”, comentaba Cristina Barranco, managing director de OMD. También se habló de que el primer semestre del año no está cumpliendo con las expectativas previstas: “Desde Estados Unidos, no entienden que en Europa la segunda parte del año brinda resultados más positivos, así que habrá que esperar de momento”, apuntaba Belén Naz, country manager de Rebold.

Desde Making Science, su area manager branding & media planning , Mónica García, explicó que: “Nosotros hemos tenido un primer arranque muy bueno, pero porque nuestro modelo difiere del resto al ser de remuneración. Cuando un modelo no es rentable, a veces hay que decir que no a los clientes”. Por otro lado, Carlos Molina, CEO de Tidart, comparte esta buena situación: “Nunca hemos perdido una cuenta al poner sobre la mesa nuestras condiciones, sobre todo, al no contar con presiones internacionales. Hay que tener mucha confianza en la ejecución, y las marcas, normalmente, prefieren ir con alguien que les genere ese tipo de confianza”.

Respecto al modelo de negocio, desde Spark Foundry, su business lead , Javier Zorita, lanzaba la pregunta al aire:”¿Los clientes están dispuestos a este cambio?”. Desde T2O Media, su managing director , Alfonso del Barrio, añadió que: “Debe haber antes un nuevo enfoque del negocio, entender la vertical y la tecnología, porque estamos llegando a un punto que somos más tecnológicos que de medios”.

La captación de un talento muy demandado y la falta de una cultura de empresa entre los trabajadores fue otro de los temas candentes en la primera mesa de debate. “Los salarios tecnológicos cada vez están más inflacionados, por lo que el reto está en cómo equilibramos el resto”, advertía Mónica García, area manager brand & media planner de Making Science. “Al final, vamos a pagar tanto por tecnología que no habrá dinero para publicidad”, reflexionaba Enrique Díaz, head of digital de Equmedia.

“Con el teletrabajo, se percibe una pérdida de cultura de la empresa, lo que también termina siendo una pérdida del talento”, añadía Belén Naz, country manager de Rebold. Desde OMD, su managing director , Cristina Barranco, puntualizaba que: “Una cosa es la cultura de la compañía y otra la experiencia del empleado. Habría que trabajar la cultura de la agencia, pero dentro de la experiencia el funnel es fundamental para llevar a cabo la mejor experiencia posible en el entorno laboral”.

“Además, al ser un proceso de captación riguroso, necesitas sí o sí ese tipo de perfil que está tan demandado”, prosiguió Barranco. Por su parte, Enrique Díaz explicó que: “Si se teletrabaja todo el rato, es muy complicado. Todos aprendemos emulando, así que es muy complicado aprender de esa cultura a distancia”.

A su vez, Paolo Piva, director general de Media Sapiens, declaró que: “También podemos reciclar talento. Hay perfiles hipercompetitivos que están actualizándose constantemente y que tienen más de15 años de experiencia en el sector”. 

El incierto entorno cookieless y el nuevo medidor de audiencias digitales fueron algunos de los puntos que cerraron la primera mesa de debate. “Las soluciones son muy amplias, pero hay un escenario incierto a corto plazo”, compartió Alfonso del Barrio, de T2o Media. “Google está perdiendo fuelle al entrar players como Meta. A día de hoy no existen medidas alternativas a la cookie de terceros. Desde luego, esta medida les debe quitar más el sueño a los publishers”, declaró Carlos Molina, de Tidart.

Por su parte, Barranco comentaba que: “La medición es una realidad cada vez más atomizada y llegar a las personas requieren cada vez una mayor regulación. El reto está en conectar esas realidades”. Por su parte, desde Tidart añadieron que “a nivel de privacidad, las grandes compañías se venden tan bien a los gobiernos que incluso son capaces de quitarse competencia por el camino”.

Respecto al medidor, en Spark Foundry se mostraron positivos: “A corto plazo, estos avances son muy complicados. Tenemos muy buenas expectativas, pero también es cierto que hay que dar un voto muy alto de confianza”.

La segunda mesa de la jornada de coloquios también señaló la problemática de las agencias de medios a la hora de destacar el trabajo que realizan diariamente para los anunciantes. Los 14 participantes confirmaron que las marcas aún “no reconocen económicamente los servicios que ofrecen”, frente a otro tipo de compañía que sí lo reciben, como consultoras o agencias especializadas, como la creativas. 

“No tenemos todavía un reconocimiento diferente. Hemos intentado adaptarnos a esa remuneración que viene de la parte digital, pero el cliente no quiere”, arrancó Córdoba Ruiz, managing director en Madrid de IKI Group. Afirmación que comparte la mayoría de los participantes, “hablamos con el cliente que está en un momento de remuneración que no encaja con nosotros”, compartió David Segura, director de estrategia en MioGroup. Desde Reprise, la directora general, Marta Prieto-Moreno, señaló que existen dos velocidades: la parte internacional y la local, “intentamos ir detrás de lo que hacen, pero la verdad es que nos viene largo. En nuestro país, está más cerca el perfil de consultora”. 

“Algo hemos hecho mal porque estamos teniendo la misma discusión que hace 20 años. Y, ¿cómo es posible que haya organizaciones y consultoras a quienes no se le discutan tanto la remuneración?”, preguntó Óscar Herráiz, managing director en dentsu X. A lo que responde Córdoba Ruiz, “hemos sido intermediarios. Siempre se ha querido saber antes el precio final que el valor que hemos dado”. Afirmación compartida por Esther Marina, directora general de Starcom: “has invertido en ese trabajo y cuesta que los clientes lo entiendan”.

Por su parte, Sandra Sotelo, managing director en PHD, señaló que en este contexto hay dos vertientes. El anunciante de siempre y luego “hay una nueva era de clientes que sí ponen en valor el trabajo de las agencias. El discurso es distinto y buscan que formes parte del equipo. Este perfil suele ser más digital”. A su vez, añadió que hay una tendencia en el mercado de poner el foco en la parte “baja del funnel ”.  

Esta segunda mesa de coloquio también se debatió acerca de las dificultades que tienen las agencias de medios (y la industria en general) de encontrar y retener talento en sus compañías. “Las generaciones más jóvenes no exigen un plan de carrera, buscan más un plan de vida y las empresas tenemos que saber adaptarnos esa exigencia”, indicó Antonio Arizón, managing director en Carat, añadiendo que “la gente con menos de 32 o 35 años no habla de dinero, escucho más conceptos como teletrabajo”. Trabajar para vivir, la nueva tendencia, nacida de dos años de pandemia. “Son derechos adquiridos, no se puede volver atrás”, compartió Olga Martínez, CEO de AIM About Internacional Media. 

“Creo que es un cambio de prioridades. Tienen un plan de vida y quieren que se ajusten a ella. La novedad es que no tenemos claro ese plan de vida y además hay que conocer a las personas”, explicó Carolina Castilla, media director en Manifiesto, en este punto. ¿Solución? “Hay que analizar a las personas una por una y ver qué quieren. Y hace falta más formación y tener un equipo potente para cualificarlos”, destacó la managing director en Madrid de IKI Group. En este nuevo contexto, Sandra Sotelo, de PHD, declaró que veremos un nuevo perfil, “el responsable de people ”.

En el caso de Nothing Ad, la empresa trabaja con un modelo de negocio centrado en reconocer los profesionales que tienen en plantilla, aceptando trabajos que reconozcan económicamente la labor de sus empleados, como señala Ferrán Burriel, director general de la agencia digital, “el problema endémico de las agencias es que hemos ido regalados cosas”. 

Ante el inminente adiós de las cookies de terceros de Chrome (de Google), los participantes se mostraron de acuerdo en que todos se están adaptando al nuevo contexto de privacidad y que cuentan con sus propios desarrollos, viajando hacia la misma dirección: la búsqueda de una solución. El profesional de Nothing Ad observó que “no hay preocupación” en la industria porque es el año que viene, pero “el problema es que muchas empresas, sobre todo pymes, no se han preparado para el nuevo contexto”. A ello, Sandra Sotelo, de PHD, advirtió que hay diferencias según el tipo de sector o de especialización: “el cliente digital no tendrá problemas, pero uno que venga de Gran Consumo, sin datos, no va a ser igual”. 

El gran reto será lo que ocurra en cinco años. “Esperamos que los anunciantes no estén en manos de walled garden ”, coincidieron. 

Finalmente, en la última parte del debate, el nuevo medidor de audiencias de GfK fue el gran protagonista. “El proceso de selección del medidor ha sido neutral, tenemos que ver cómo aprovechar ese dato, y luego está la parte digital, que sí tiene la prueba directa”, indicó el managing director de Arena Media, Óscar Dorda, añadiendo que “el ranking de audiencias no debería afectar en el desarrollo del trabajo”.

Acerca del desarrollo del medidor, Córdoba Ruiz, de IKI Group, expuso que el problema está en que “nos hemos centrado en tener algo como en offline , pero el digital funciona distinto. Por ejemplo, las administraciones públicas tiran mucho de ranking…”. A esta afirmación, Ferrán Burriel, de Nothing Ad, completó que “siempre he visto este arrastre de offline al online en todo el mercado, y esto lo seguimos haciendo. Te piden datos de ranking…. arrastramos el comprobante en papel, al pantallazo”.

Nuevas agrupaciones, nacimiento de agencias, rebranding, nombramientos…son algunos de los acontecimientos que hemos recogido en este resumen de lo acontecido en el mundo de las agencias de medios durante los últimos meses (comprendidos entre el segundo semestre de 2021 y el primero de 2022). 

El mercado publicitario observa con optimismo el avance de las inversiones en el presente ejercicio, tras más de dos años sufriendo desplomes presupuestarios. Según la 25ª oleada de Trend Score , elaborado por Scopen y la Asociación Española de Anunciantes (aea), se espera una evolución positiva de las partidas en 2022, por encima de la media de los últimos 10 años y con incrementos para la mayoría de los anunciantes respecto a su actividad de 2021. 

Las agencias de medios, junto a las empresas, llevan la batuta en este crecimiento de la inversión publicitaria. Los anunciantes aumentan cada vez su partida en digital, reciben menos visitas de los comerciales de los medios y tienen relación directa con walled gardens que les ayudan a entender sus datos, como recoge la décimo cuarta edición del estudio Media Scope en España. Las agencias de medios, además de trabajar las estrategias globales de las compañías, van evolucionando para integrar distintas capacidades y poder ofrecer servicios plenos que incluyan formación, consultoría, datos y tecnología. 

Pero…mientras tanto ¿qué ha pasado en el interior de “cada casa”? A continuación repasamos algunos de los principales cambios registrados  en las agencias de medios de España, entre el segundo semestre de 2021 y el primero de 2022. 

MioGroup, consultora estratégica, iniciaba el pasado mayo una nueva etapa con la apertura de su sede corporativa en Madrid, en la que han integrado todos sus servicios en un mismo edificio. Un mes antes, la operación de medios de WPP, GroupM, anunciaba la fusión de Essence con MediaCom y de Mindshare con Neo. A su vez, la compañía indicaba que GroupM Nexus, que une addressable content con la TV, tecnología de IA, y las soluciones omnicanal de Finecast, Xaxis y GroupM Services en una sola unidad, se va a lanzar como una organización global con 9.000 profesionales digitales y tecnológicos.

Por su parte, Serviceplan Group nombraba a finales del año 2021 a Gerardo Mariñas director general de House of Communication (HOC) en España, nueva organización que agrupa bajo un mismo techo todas las operaciones del grupo en nuestro país: servicios de comunicación, con Serviceplan; de medios, con Alma Mediaplus; y de digital, con Plan.Net TME. 

Media.Monks inauguraba el pasado mes de marzo sus primeras oficinas en Madrid, aunque la agencia se encuentra muy consolidada en el mercado nacional. Ha trabajado junto a empresas de la talla de Amazon Prime Video, BMW o Gorillas. Esta apertura llega para ofrecer un nuevo modelo, incluyendo desde data hasta strategy para dar respuesta a los nuevos hábitos.  

En estos últimos meses también han sido algunas las agencias que han decidido renovar su imagen corporativa. Por ejemplo, PHD Media anunciaba en octubre de 2021 su nuevo rebranding global. La compañía, perteneciente a Omnicom Media Group, quiere reflejar con este cambio su filosofía Make the Leap , con la cual busca aprovechar “el poder de la imaginación para poder potenciar el crecimiento del negocio de sus clientes”. 

En este apartado, Mindshare, agencia de medios de GroupM, inauguraba a finales del año pasado nuevo logo y colores corporativos, con el fin de presentar su renovado posicionamiento ( The good growth ) y reflejar la naturaleza del marketing moderno, aquella que exige, dicen, “una integración más estrecha y sólida entre anunciante y agencia”. m/Six, agencia de medios de GroupM y de The&Partnership, estrenaba en marzo su nueva identidad, pasando ahora a denominarse mSix&Partners, para mostrar mejor la unión con sus equipos, clientes y otras agencias de la red de WPP.

Las agencias de medios también han querido dar respuesta a las necesidades del mercado publicitario poniendo en marcha nuevos departamentos o divisiones. IPG Mediabrands España presentaba en febrero su recién estrenado hub estratégico orientado a la exploración de tendencias, Mediabrands Discovery, para acompañar al anunciante a entender el contexto cambiante en el que nos movemos. 

Wavemaker, por su parte, creaba en noviembre de 2021, un nuevo departamento de creatividad, innovación y branded content dentro de la propia agencia para aportar un “enfoque creativo integrado” a todas sus campañas de medios. GroupM iniciaba el pasado marzo una nueva estrategia en su área de content & product para crear “contenidos con impacto positivo”, con el objetivo de ayudar a las empresas a invertir “en un cambio real y sostenible”. Y un mes después, en abril, anunciaba el inicio de las operaciones de Acceleration, su unidad de consultoría tecnológica. 

En este punto, destaca la compra del 69,8% del capital de la agencia sueca The Kronor Media por parte de Making Science, en línea con su estrategia de expansión internacional, con el objetivo de estar presente en los 20 principales mercados mundiales del marketing digital para 2026.

MediaSapiens, perteneciente al grupo independiente SomosSapiens, era elegida para difundir las campañas de concienciación social contra la violencia de género del Ministerio de Igualdad, además de ganar las cuentas de Red Rural Nacional y Adif y Adif AV (Administrador de Infraestructuras Ferroviarias).

Por su parte, la ONCE elegía el año pasado a Initiative para la gestión de la planificación y compra de espacios publicitarios en los diferentes medios de comunicación, mientras que Ymedia Wink iProspect, del grupo dentsu, ganaba las acciones de medios de las campañas relativas a Juegos Activos, donde se incluyen EuroMillones, Juegos de Apuestas Deportivas e Hípicas y Loterías y Apuestas del Estado (SELAE). De la misma red, dentsu X, era seleccionada por el Grupo MasMóvil en febrero para llevar a cabo la implementación de su estrategia de medios, hasta entonces controlada por Starcom.

Havas Media ganaba la gestión de medios de la marca Miele, junto a Havas PR, además de la de Pelayo Seguros y Unilever. Así mismo, Havas Media Group ganaba a finales del año pasado la gestión global de la marca de lujo Dolce&Gabbana. Dentro de esta red, Havas Milán se adjudicaba la cuenta mundial de Alfa Romeo el pasado mes de febrero. 

En los últimos meses también ha destacado la adjudicación de Omnicom por parte de Chanel como su nueva agencia global de medios después de 20 años con WPP. OMD España, por su parte, fue seleccionada por Atida para gestionar su cuenta de medios en todos los mercados de EMEA.

El resumen recoge además algunos de los principales nombramientos registrados entre el segundo semestre de 2021 y el primero de 2022. Destaca el nombramiento de Sebastián Muriel como nuevo consejero delegado de GroupM España (hasta enero del presente ejercicio, era el director global de customer experience en Telefónica). En Infinity Media, en mayo, Álex Iranzo era elegido el nuevo director general de la compañía, a cargo de las oficinas de Madrid y Barcelona.

Omnicom Media Group (OMG), la división de servicios de medios de Omnicom Group, nombró en febrero a Blake Cuthbert nuevo CEO de la red de OMD para Europa, Oriente Medio y África (EMEA).

La nota negativa llegaba desde Veritas Media, con la noticia del fallecimiento de su CEO y fundador Santiago Cordón a los 62 años de edad. Para su sustitución, la agencia de medios independiente nombra en mayo a Anna Rodríguez como nueva directora general.

Durante estos dos últimos años Avante ha apostado por acelerar su plan de transformación y desarrollo estratégico. La agencia de medios que lidera Jesús Suso cerró 2021 con un incremento del 44% en su facturación y hace escasas fechas ha anunciado el lanzamiento de una nueva división, Avant Events, para adentrarse en el mundo de la organización de eventos y enriquecer las campañas crossmedia de los anunciantes. 

Cree Jesús Suso que las agencias de medios pueden salvar algunos muebles del que ha sido su modelo de negocio hasta ahora. Y que, en esencia, su trabajo es el mismo, pero en un entorno nuevo, con nuevos medios, nuevas herramientas y nuevos consumidores que cambian constantemente. “Nuestro sector vive en una evolución permanente y las agencias hemos estado transformándonos continuamente para adaptarnos a la realidad del mercado. Pero la esencia de nuestro trabajo sigue siendo la misma: ayudar al anunciante a que cumpla con sus objetivos de negocio, optimizando sus recursos e invirtiéndolos de la manera más eficaz y eficiente posible al integrar todas las innovaciones disponibles. Y eso no lo debemos perder nunca, porque es nuestro valor diferencial y lo que nos hace partners imprescindibles para nuestros clientes”, reflexiona. 

¿Estamos ante unas agencias de medios renovadas y más capacitadas, tal y como se esperaba que sucediera tras la crisis sanitaria? ¿Qué puede contarnos, en concreto, de la evolución y resultados de Avante en el último año?

Sin duda alguna, la crisis sanitaria ha acelerado muchísimo la evolución de todas las empresas, incluidas las agencias, dando lugar a compañías mucho más competentes y eficientes.

Durante la pandemia, en Avante apostamos por acelerar nuestro plan de transformación y desarrollo estratégico. Gracias a la captación de nuevo negocio, a la consolidación de nuestras áreas clave y al refuerzo de nuestro equipo, con casi 100 empleados repartidos entre nuestras 14 oficinas, cerramos el 2021 con un crecimiento de la facturación del 44%. Y la previsión para este 2022 es continuar con este incremento sostenible.

La experiencia de empleado está cobrando más relevancia en la hoja de ruta de las empresas de la industria publicitaria. ¿Está de acuerdo con esta afirmación? En su opinión, ¿es equiparable en importancia a la experiencia de cliente? 

Como decía Fairfax Cone, en una agencia se va todo el inventario en el ascensor cada tarde. Somos empresas de servicios, por lo que nuestro valor diferencial es el talento que ponemos a disposición de nuestros anunciantes. 

En nuestro caso siempre hemos destacado por nuestro capital humano. Tenemos claro que las personas que conforman nuestro equipo, nuestros “avanters”, son sin duda el principal activo de la agencia. Sin un buen equipo, feliz en su trabajo, realizado y con un punto de ambición, es imposible dar el mejor servicio al cliente. Una buena experiencia del cliente empieza con una buena experiencia del empleado.

Atraer y retener talento es uno de los frentes abiertos que tienen actualmente muchas agencias de medios. ¿Por qué este negocio ya no resulta sexy para las nuevas generaciones de profesionales? 

Los modelos de relación entre agencias y empleados se han ido acercando al de las multinacionales de auditoría o consultoría, y ese no es el mejor entorno para que un joven millennial se sienta realizado. A diferencia de generaciones anteriores, hay un cambio de valores en los que los profesionales aprecian más la realización personal, incluso por encima del sueldo. La motivación, la conciliación, el teletrabajo, el descanso emocional, la gestión del estrés, la formación continua… son ya de obligatorio cumplimiento en cualquier plan de carrera si queremos captar y retener talento.

Acaban de anunciar el lanzamiento de Avant Events para adentrarse en el mundo de la organización de eventos y ofrecer así nuevos servicios. ¿Qué puede contarnos sobre este proyecto?

Avant Events surge de la necesidad de ofrecer un servicio que muchos de nuestros clientes venían demandando desde hace tiempo, con el objetivo seguir enriqueciendo las campañas crossmedia de nuestros anunciantes. Este nuevo proyecto, pilotado por Carlos Lorenzo -actual presidente de Agencias de Eventos Españolas Asociadas AEVEA-, nace como una agencia especializada en comunicación en vivo, eventos B2B y B2C y producción de espectáculos. Para nosotros es un complemento perfecto a la propuesta de valor que tenemos, ya que incluye todo tipo de acciones y experiencias relevantes y diferenciadoras para las marcas, con una orientación muy creativa y dirigidas a crear engagement y conversación alrededor de ellas.

El buen humor y la creatividad son dos cualidades necesarias en nuestra vida personal, pero, ¿te has planteado alguna vez cómo influye el carácter en tu vida profesional?  

Como dice Fernando Botella, experto en formación y desarrollo de ejecutivos, y autor del libro ‘Salta contigo’, “cuando trabajamos con una mente positiva, nos hacemos más fuertes y nos relacionamos mejor. Seguimos siendo nosotros, aún con más fuerza si cabe, con mayor escucha y con empatía incondicional.”

Actualmente, en las agencias de medios vivimos bombardeados constantemente con información que impide que nos centremos en lo que verdaderamente estamos haciendo. Al elaborar la estrategia de un concurso de medios, en muchas ocasiones solemos pensar directamente en el éxito y esto nos impide sacar nuestro talento, porque ya estamos mirando hacia el futuro. Por eso, el presente es nuestra realidad más valiosa. 

Para un publicitario, su tótem debería ser “Háblate en positivo” y, bajo mi opinión, en todas las agencias tendría que ser fundamental la cultura YOLO ( you only live once ).  En Equmedia tenemos presente en nuestro día a día el valor del optimismo y la importancia del networking para intentar alcanzar el éxito de nuestras campañas. De ahí que los viernes se haya implantado que todos los departamentos bailemos juntos la canción más popular que se haya convertido en tendencia en TikTok esos días con el objetivo de generar buenrollismo.

Bajo mi experiencia como community manager , tengo que decir que es totalmente verídico que tener una mirada positiva es una habilidad que siento que aumenta mi poder creativo.

En algún momento de nuestra vida profesional hemos sufrimos bajones emocionales que nos han afectado en gran manera. Por eso, es muy importante trabajar la resiliencia. Tal y como afirma Fernando Botella en ‘Salta contigo’: “La resiliencia es la capacidad para sacar partido de una adversidad para superarla y para aprender. Requiere de flexibilidad y debe compensar lo roto con lo nuevo que se está creando.” 

Por ejemplo, haces una estrategia de redes sociales para el concurso de una cuenta muy famosa e importante para tu empresa, en el que has invertido muchas horas de trabajo y dedicación; y, finalmente, por desgracia, lo pierdes quedándote en segunda posición. Como trabajadora, debo de sacar el lado positivo de esta experiencia: los nuevos conocimientos adquiridos, la unión con mi equipo durante las horas de trabajo, la gratitud personal por haber quedado en segunda posición y los nuevos aprendizajes de cara a próximas ocasiones.

Por eso, resiliencia, empatía y autoestima son fundamentales para practicar la mirada positiva que tanto nos ayuda a sacar nuestro lado más creativo.

Unida a estas habilidades, se encuentra la Terapia Cognitiva. Es cierto que todas las personas reaccionamos o respondemos en base a la interpretación que hacemos de los sucesos, y no a los sucesos propiamente dichos. La línea que se sigue es la siguiente:

Esto quiere decir que, ante la valoración de una decisión importante, así como para llevar a cabo un cambio significativo, es decisivo el cómo pensamos y la interpretación de nuestros propios pensamientos.

Un ejemplo: si antes de empezar la exposición de una propuesta de medios que hemos elaborado, miro al cliente y al público (acontecimiento), y lo interpreto como una amenaza, pensando que no les va a gustar la presentación y van a elegir a otra agencia como ganadora (pensamiento), experimentaré inseguridad y miedo (emoción).

Para alcanzar el éxito es muy importante saber que el placer tiene que estar siempre muy por encima del dolor. Al final, todo en la vida depende de ti y de la actitud con la que afrontes aquello que te suceda. Por ello, para mantener una actitud positiva es esencial seguir estas recomendaciones: 

Y, sobre todo, como Fernando Botella citó en una MasterClass del EAE Business School a la que  asistí: “Mantén, en la manera de lo posible, una mirada positiva en tu día a día de trabajo. Sueña para que esas metas sean el resultado de tus visualizaciones profesionales y sirvan para traer a tu mente ideas nuevas que incrementen tu pensamiento creativo.”

Texto de Mónica Valero, community manager de Equmedia.

Acaba de asumir la dirección general de Infinity Media en un momento complejo, pero también dulce: en el 2021 obtuvo sus mejores resultados en captación de nuevo negocio. El objetivo es superarlos en 2022, afirma Alex Iranzo, que expone, a continuación, por dónde transcurre la nueva hoja de ruta de la agencia de medios. 

Una hoja de ruta que  se basa en tres pilares “muy claros”: seguir construyendo relaciones duraderas basadas en la excelencia en el servicio, promover la cultura digital en todos los equipos y desarrollar soluciones tecnológicas orientadas a entender mejor la efectividad publicitaria en los diferentes consumidores y la creación de modelos predictivos, indica el director general de Infinity Media.

¿Y cómo está yendo la actividad de nuevo negocio para la agencia? 

En referencia al nuevo negocio tenemos una posición sin complejos. Estamos trabajando muy duro para incorporar nuevos anunciantes a nuestro porfolio de clientes. En el 2021 conseguimos los mejores resultados de la historia en captación y este año queremos superarlos. La agilidad, el servicio avalado por nuestros propios clientes y una batería de soluciones adaptadas a los paradigmas actuales están casando muy bien con las necesidades actuales de los anunciantes. 

Aumentar la eficacia de los servicios prestados a los anunciantes, combinando tecnología e innovación… ¿Qué avances está incorporando Infinity Media a la gestión de clientes?

Como comentaba anteriormente, el desarrollo de soluciones innovadoras es un pilar en la estrategia comercial de Infinity Media.  Ya llevamos años trabajando en este sentido, pero desde la creación de la unidad de producto e innovación de &Beyond hemos dado un salto cualitativo.

El trabajo conjunto entre equipos de cuentas y departamento de producto es fundamental para evitar gaps en las necesidades de los clientes. En Infinity Media, todos los integrantes del equipo participan en la creación de soluciones para nuestros clientes. Esta sinergia entre departamentos permite que las soluciones que lanzamos estén muy alineadas con las necesidades de clientes y nos permiten una rápida aplicabilidad, ya que los equipos forman parte del proceso de creación de inicio a fin.

Usted es experto en innovación digital. ¿Qué opina de la carrera que algunas marcas han iniciado para lanzarse al metaverso? ¿Cuál es su recomendación? 

Una novedad como el Metaverso siempre es bien recibida por la mayoría de los anunciantes puesto que ofrece nuevas oportunidades. En este sentido, las agencias de medios tenemos la obligación de entender, analizar y valorar estas novedades para poder ofrecer a nuestros anunciantes la que aporte mayor valor a sus negocios.

También las agencias debemos analizar estas oportunidades. Suele ser un error común la carrera para aprovecharse de la novedad, si bien, es importante que pueda encajar con los objetivos de nuestros anunciantes. El metaverso, no por ser una novedad implica que pueda aportar valor a todos los anunciantes.

En definitiva, estar presente en el metaverso necesita entendimiento, desarrollo y planificación para poder visualizar sus principales ventajas y valor añadido para las marcas. La carrera para estar presente tiene sentido con el objetivo de estar a la vanguardia del sector, pero no hay que caer en el error de la presencia sin contexto.

En febrero de 2020 se anunciaba la creación de &Beyond, el grupo que integra a Infinity, SocialMood y Veritas. ¿Cómo ha sido la integración de estas agencias y sus respectivas culturas? ¿Qué objetivo cumple esta alianza? 

Ha sido un proceso muy natural por la cercanía en el modelo y en lo personal. Cada agencia tiene su propia personalidad, pero los principios básicos son muy similares. Los perfiles que las integran tienen un alto seniority que nos permiten liderar cualquier vertical.

La alianza nos da la posibilidad de crear unidades transversales que nos permiten estar más preparados para el futuro. Entre muchas otras cosas, disponemos de un equipo operativo mucho más potente, en la parte de producto aseguramos un buen delivery y financieramente somos más fuertes.

Danone, Coca-Cola, Dr. Oetker o Mars son algunas de las marcas de Alimentación y Bebidas con las que trabajan en Mediacom, especialistas en transformar el alcance de las campañas en ventas para el anunciante, gracias a su visión “poliédrica”. Abel Jaime, managing director de Mediacom; Lluis Fernández, client services director de Mediacom; Javier Martín, client services director de Mediacom y Jesús Pérez, client services director de Mediacom, nos detallan las claves del éxito. 

Sobre el sector Alimentación y Bebidas, parece que Mediacom tiene conocimiento y experiencia de sobra… 

Abel Jaime: Sí, somos una agencia con mucho callo en Alimentación y en Gran Consumo, en general. Entendemos muy bien las necesidades del cliente y de la situación actual del mercado. Lo que intentamos es hablar el idioma del cliente, compartimos sus inquietudes, nos involucramos en encontrar soluciones que van más allá de la planificación y compra de medios. 

Para Gran Consumo, es esencial medir el resultado directo en ventas. Con ellos avanzamos en cómo el paid aporta y maximiza los efectos de todos los canales, de forma que ya hablamos de un ecosistema mucho más amplio y no únicamente de medios pagados. Esto solo se puede conseguir con tres pilares, que son en los que nos basamos: un equipo experto en las áreas clave, la calidad del dato – y aquí WPP tiene más posibilidades de conocimiento del consumidor que no tiene ningún tipo de competencia en el mercado a nivel mundial. Contamos con Audience Origin, el mayor panel de consumidores a nivel global, con 40.000 panelistas en cada país en más de 100 mercados-, y activar la data a nivel estratégico, táctico y operativo, lo que nos permite aplicar la personalización de la comunicación a escala. 

Lluis Fernández: No ha cambiado nada en lo fundamental del consumidor, pero sí ha cambiado la forma en la que construimos ese alcance en Gran Consumo. Ahí es donde empieza nuestro trabajo. Buscamos audiencias de crecimiento, no cualquier audiencia que podemos encontrar en medios masivos, sino aquella que más nos va a conducir a ventas. Buscamos la frecuencia efectiva óptima en cada una de las campañas para una mayor experiencia de los contactos; ponemos el vídeo por delante – si algo hemos aprendido en estos años es que el audiovisual es el medio que mejor convierte de todas las fases creativas- y cuantificamos el resultado. No nos vale solo un KPI de medio, sino que el cliente nos diga que el 80% de alcance de una campaña, unos GRPs o un vídeo online, también lo está notando en ventas. 

Otra seña de identidad nuestra es evolucionar constantemente, pensar en un paso más allá. Esto es clave para mantener la confianza de los clientes, que sabemos que en Gran Consumo son muy exigentes, normalmente muy técnicos. Te ponen el listón alto y si te acomodas, te quedas enseguida fuera. 

¿Hay algo más que caracterice a estas marcas, además de esa búsqueda y exigencia por alcanzar ventas?

Javier Martín: Diría que otro reto que tenemos como agencia es la versatilidad, porque trabajas a dos velocidades: ayudas en el corto plazo con objetivos puramente de ventas, pero también formas parte de la conversación cuando te explican que necesitan crear territorio de marca o construir un brand equity que les sirva para diferenciarse de las marcas blancas. Y ambas aproximaciones no tienen nada que ver la una con la otra. 

Jesús Pérez: también hablamos del manejo de un portfolio de marcas amplio. Esa toma de decisiones a la hora de asignar presupuestos de forma óptima, pensando, por ejemplo, en ese retorno más inmediato que comentaba Javier. Al final es una categoría muy exigente en la medida que necesitas un retorno casi semanal y esa toma de decisiones, a ser posible, fundamentada en datos solventes. Por nuestro lado, intentamos contribuir con nuestra óptica y herramientas para aportar inputs que ayuden al cliente a tomar esas decisiones. 

¿Nos pueden hablar de su visión The Bigger Picture? ¿Cómo trabajan esta visión con cada una de las marcas de Alimentación y Bebidas?

J.M: The Bigger Picture es intentar enriquecer la ecuación que ofreces al cliente como solución, teniendo en cuenta una visión poliédrica que resulta de la combinación de audiencias, costes de los medios y la información que te aporta el cliente. 

Como ejemplo, hablaré de Dr.Oetker. Hace dos años y medio, cuando cogimos la cuenta, partíamos del objetivo de buscar coberturas multimedia. En un momento dado, hicimos un cálculo econométrico para entender realmente cuál era la contribución al negocio de cada uno de los touchpoints . ¿Eso a qué nos ha llevado? A contar con un cliente que te ofrece la posibilidad de test and learn. Manteniendo el presupuesto en los medios, hemos cambiado el resultado de este e incluso a cambiar el patrón de orden de la televisión lineal. Así, si antes teníamos un dibujo determinado de una campaña, ahora este ha cambiado diametralmente gracias a los inputs obtenidos con la econometría. 

A.J: The Bigger Picture responde a obtener una visión que no se quede simplemente en la planificación táctica de medios, sino, como explica Javier, de ir a ese detalle de eficiencia, basada en la información que manejamos, de repetir el éxito y comprender todo el sistema de comunicación. 

Esto no es un trabajo que hace únicamente la agencia de medios. Muchas veces trabajamos de la mano de la agencia creativa, con el área de comunicación y de relaciones públicas del cliente, y las que van más allá de los medios tradicionales, como influencers. 

Al final, aplican una metodología similar en cada marca con la que trabajan, pero a la vez cada anunciante tiene sus particularidades. ¿Cómo logran un trabajo personalizado para cada una de ellas, que sienta esa atención?

J.P: Un punto que nos diferencia y que es muy valorado es nuestra capacidad de crear estructuras flexibles para intentar ser un reflejo de la forma en la que trabaja un cliente. Pretendemos hacer la vida más fácil al cliente para ser mucho más ágiles en los procesos y en la toma de decisiones, y creo que esa adaptación a su modelo de governance origina unos flujos de comunicación adecuados que permiten la agilidad que requiere la categoría. 

A.J: La diferencia a la hora de trabajar es escuchar a los clientes. Entender muy bien cuáles son los retos, trabajar juntos para crear unidades de trabajo específicas, reuniendo de forma personalizada estos tres elementos: talento, tecnología y capacidades que se ajustan a lo que necesita cada cliente en cada momento. Un ejemplo, la propuesta trabajada para Coca-Cola, una estructura llamada OpenX, que está conformada por varias áreas de WPP. 

En un grupo, precisamente, somos capaces de crear a la medida de cada cliente, cogiendo las piezas que más interesan. Si es un cliente pequeño o más basado en el corto plazo, se trabajarán una serie de piezas. Si es un cliente como Coca-Cola, acabamos montando una estructura más grande y compleja, y esa es la gran ventaja que nos permite el grupo.

En 2022 estrenábamos nueva identidad corporativa a nivel global, y con ello, algo aún más relevante para nuestros equipos y clientes, la evolución del posicionamiento de Mindshare a partir de nuestro foco en las personas como principal activo, y el compromiso social que hemos mostrado siempre, que cristaliza ahora en el concepto: ‘Good Growth’. 

Su traducción al castellano no resulta tan atractiva, y cuando hablamos de este crecimiento como filosofía de compañía, comprendemos que en el mundo de los negocios pueda llevar más hacia términos relacionados con resultados; ventas, penetración, cobertura… 

Nuestro ‘Good Growth’ va mucho más allá; atiende a una realidad social donde las personas exigen cada vez más, y de manera colectiva, cambios importantes en la sociedad, en la manera de consumir, en la implicación de empresas e instituciones en hacer de este mundo un lugar mejor. Este reclamo ha permeado igualmente en los consumidores y en su relación con las marcas, porque esperan de ellas que participen activamente e impulsen un propósito y un cambio positivo real y a largo plazo. 

Siendo que el crecimiento es y será siempre un objetivo irrenunciable en el mundo empresarial, y atendiendo a esta demanda social, desde Mindshare seguimos trabajando orientados a repercutir positivamente en el negocio de nuestros clientes y, en ese crecimiento, nos autoimponemos lograr hacerlo además sostenible, ético, responsable y consistente en el tiempo. 

En Mindshare contamos con el producto más consumido del mundo; los medios, que tienen el potencial de amplificar el cambio, y son capaces de catalizarlo hacia estos crecimientos que buscamos. La labor conjunta de los medios, las marcas y la nuestra como asesores y facilitadores, son el engranaje perfecto para hacer tangible la visión Good Growth ; avanzar hacia un crecimiento positivo que sea realmente percibido por las personas. Porque hemos cambiado y las empresas necesitamos ir un paso más allá y demostrar que estamos invirtiendo en soluciones y en tecnologías que están, ya hoy, contribuyendo a hacer de este mundo un lugar más ético, igualitario y equitativo.

¿Y cómo ayudamos a nuestros clientes a alcanzar un Good Growth ?

Lo primero es conocer en profundidad los valores que determinan el comportamiento de los consumidores y su relación con las marcas. Contamos con la fortaleza de potentes desarrollos tecnológicos y productos que nos permiten investigar, combinando la ciencia del dato con el comportamiento humano, y activar todas nuestras capacidades más allá de los medios. Proporcionamos soluciones a nuestros clientes, orientadas hacia un uso de los medios que contribuya a mejorar nuestro entorno y a crear un crecimiento de negocio más sostenible.

Se trata, podría afirmar, de un ‘movimiento’, primero a nivel interno, incorporado totalmente como filosofía y posicionamiento de compañía, que está teniendo su reflejo en otras empresas, las de nuestros clientes. Este Good Growth que abanderamos no está reñido con los resultados de negocio, al contrario. Ya estamos empezando a analizar el impacto positivo que estos cambios están suponiendo para nuestros clientes y cómo el completo ecosistema de conocimiento que hemos diseñado está resultando activable para que las marcas de nuestros clientes sean percibidas como marcas con propósito. 

Este ecosistema de conocimiento Good Growth parte del desarrollo de un amplio conjunto de recursos, profesionales de perfiles diversos, herramientas y metodologías como: 

Con estos recursos estamos contribuyendo al desarrollo de una economía donde crezcan las marcas que mejor conectan con los valores y necesidades de una sociedad cada vez más concienciada. Desde Mindshare el compromiso es firme, Good Growth es mucho más que nuestro posicionamiento de compañía; seguimos trabajando día a día para que se consolide en el tiempo y compartiéndolo para, entre todos, hacer de nuestro entorno un mejor lugar donde convivir sin renunciar al crecimiento. 

Texto de Beatriz Delgado, CEO de Mindshare Spain.

Así lo cree Yago Arbeloa, presidente de MioGroup. Tanto que dicha afirmación fue el lema de salida a bolsa de la compañía, que se sumó a la BME Growth en julio de 2021. Un año redondo para la consultora experta en integrar servicios de marketing y transformación digital. Creció un 37% respecto al ejercicio anterior superando cifras prepandemia.  Talento, tecnología y una cultura corporativa que conserva muchos rasgos de la empresa familiar forman parte de su fórmula de éxito. Y también, según coinciden Arbeloa y Álvaro Cabrera, la obsesión por medir. 

Un edificio de siete plantas situado junto a la Puerta de Alcalá (Madrid) reúne a todas las compañías de MioGroup desde el pasado mes de mayo. Allí, casi con olor a pintura fresca todavía en el aire, nos reciben su presidente, Yago Arbeloa, y  Álvaro Cabrera, CEO desde el pasado mes de febrero. La conversación, que tiene lugar en un espacio denominado ‘La jungla’ y con King Kong como testigo, arranca comentando esa agrupación que, además de cimentar la cultura de empresa, busca mejorar los ratios de eficiencia. Un objetivo que parecen estar cumpliendo con creces. 

Cifras históricas en un entorno poco propicio. ¿Qué pasos, además de su salida a bolsa en julio de 2021,  las han propiciado? 

Yago Arbeloa.: Nuestra propuesta de valor está siendo muy bien acogida en el mercado. El cliente quiere desprenderse de las complejidades que representa mantener toda una red de proveedores para articular su estrategia de marketing y ventas y de la dificultad añadida de atribuir eficiencias o ineficiencias dentro de ese entramado. En MioGroup nos convertimos en ese hub especializado que concentra todos los servicios y que ofrece al cliente información clara y relevante para la toma de decisiones. En realidad esta es la tendencia del mercado. El cliente está demandando un partner único que le simplifique la vida. Este es nuestro posicionamiento. Alineamos todos nuestros recursos para mejorar el ROI del cliente. De las 225 personas que trabajan en este edificio, una gran parte trabaja en las áreas de data y tecnología, desarrollando sistemas de medición para obtener insights interpretables que permitan optimizar los resultados de negocio de las marcas. 

Este año se cumplen los 10 años de la fundación de MioGroup. ¿Cómo ha evolucionado la compañía en este periodo?

Y.A.: No ha sido sencillo. Porque ya empezamos esta aventura con la idea de ser un integrador de servicios para las marcas. Y ha costado encontrar equipos especializados. Para ello hemos recurrido a las adquisiciones, nada menos que 10, con el objetivo de dotarnos de los mejores en digital, en data, en creatividad, en medios…y seguiremos oteando porque cada vez surgen más disciplinas por cubrir (IA, machine learning , realidades extendidas…). En esta década también hemos tenido que aprender a integrar. Porque no se trata solo de comprar capacidades, sino de crear sinergias con el resto de servicios. 

Efectivamente, la línea de crecimiento de la compañía se ha apoyado mucho en la adquisición de otras compañías (Artyco, Dendaru, Zond.tv y Datarmony)… ¿Por qué esas elecciones? ¿Qué aportan a MioGroup? 

Y.A.: Nunca hacemos un crecimiento orgánico de “capacidades”. No fichamos a cuatro o cinco personas para poner en marcha un nuevo servicio. La atracción de talento no es una tarea fácil y es fácil equivocarse. Lo más rápido y seguro es adquirir un proyecto en marcha, con un equipo y un porfolio de servicios consolidados. No queremos correr riesgos que afecten a los resultados del cliente. El “ensamblaje” tiene que ser perfecto. Monitorizamos continuamente el mercado para mejorar la propuesta de MioGroup. Para estos procesos contamos con la ayuda de Bondo Advisors. 

Álvaro Cabrera.: Entendemos el marketing como una palanca para crear marca, sí,  pero con el foco orientado en todo momento hacia las ventas. Y en ese sentido buscamos compañías que complementen nuestro know how   porque esta es una disciplina holística. En línea con ello, el año pasado compramos Zond. Tv, una empresa especializada en branded content, o Dendary, especialistas en el marketplace de Amazon, que ahora mismo es un canal fundamental para la venta…Igual con Datarmony o Artyco. Son todas decisiones de compra cuya intención es amplificar la estrategias de marketing de nuestros clientes. 

¿Cómo se integran todas esas culturas en la idiosincrasia de MioGroup? 

Y.A.: La cultura es un aspecto fundamental en los procesos de selección. Tanto o más que las capacidades.  Si no hay match con el equipo directivo de la compañía, la opción se descarta. ¿Cómo percibimos si hay afinidad o no? Pues desde la transparencia absoluta y trabajando mucho para crear equipo. Por eso decidimos estar todos reunidos en este edificio. Porque si compras y no integras es muy posible que te quedes con un cascarón vacío: con el paso del tiempo los fundadores se irán y detrás de ellos su equipo. 

A.C.: El talento de MioGroup para la integración constituye un valor distintivo en este mercado. Tenemos mucha experiencia en incorporar, pero manteniendo, al mismo tiempo, la esencia del equipo que llega, no como sucede en las multinacionales. Aquí se respeta su cultura, que tiene que ser, eso sí, similar a  la nuestra. El encaje en una estructura ya preparada para acoger resulta sencillo, natural y, como decía Yago, totalmente transparente. 

¿Qué lugar ocupa la internacionalización en la agenda actual de MioGroup? 

Y.A.: Sabemos que lo sabemos hacer en España. Y existe la oportunidad de que en nuestro mercado haya un líder independiente y con cierta envergadura para atacar esas grandes cuentas que están “encerradas” en las grandes multinacionales…Y no lo digo en tono peyorativo: es que no tienen otra opción. 

Pero lo cierto es que también estamos comprando compañías relevantes que tienen experiencia en el exterior. Y no vamos a desaprovechar sinergias en esos mercados. Llevamos unos años en México, en Portugal desde el año pasado…Francisco Jiménez-Alfaro, ex CEO de MioGroup y que ahora dirige la filial lusa, está muy centrado en chequear los mercados Latam y demás. Es posible que en 2023 empecemos a despegar fuera. 

¿Qué representa para MioGroup haber sido elegida como una de las mejores empresas para trabajar en España ( Best Workplaces España 2022) ¿Cómo cuidan la experiencia del empleado? 

Y.A.: Los dos pilares centrales de MioGroup son la tecnología y el talento. Pero si tuviéramos que elegir uno, le diría que el talento es nuestro principal activo. Hay una demanda tan brutal y tanta escasez…todo el mundo anda desesperado buscando para montar sus equipos de data, de machine learning , de IA, etc. Cuando salimos a Bolsa, el 35% de la ronda se cubrió con la compra de acciones que hicieron los empleados. Fue muy emocionante y una señal del grado de implicación de todos ellos. Hemos triplicado nuestra plantilla. Trabajamos de forma simultánea en la atracción y en la retención. Fomentamos el sentimiento de pertenencia. Y para ello es importante mantener en el equipo a las que nosotros denominamos “personas ancla”, capaces de crear nexos sólidos entre los que están y los que llegan. El talento va a ser el campo de batalla de los próximos años. Y tenerlo o no tenerlo marcará la gran diferenciación entre unas compañías y otras. 

¿Afirmarían entonces que el talento es la ventaja más diferencial de MioGroup respecto a su competencia dentro de la industria publicitaria y del marketing?  

Y.A.: Sí. Nuestro equipo. Y soy consciente de que es algo difícil de tangibilizar y de trasladar como propuesta de valor. Pero cuando entramos en el BME Growth, lo hicimos bajo el lema “El talento cotiza en bolsa”. El 99% de nuestro foco está en hacer crecer el talento dentro de la compañía. 

A.C.: Uno de nuestros diferenciales es la fuerte cultura de empresa. Esta sigue siendo una empresa familiar a pesar de su tamaño. Hacemos las cosas de forma distinta, no sé si mejor o peor. Decir no a determinados modelos de trabajo muy en boga actualmente sabemos que nos puede cerrar las puertas de cara a algunos candidatos que prefieren desarrollar su labor de forma no presencial, por ejemplo. Buscamos gente que quiera estar aquí y permanecer a largo plazo, que tenga sentimiento de pertenencia. Esa sensación de estar construyendo algo importante es la que hace que el equipo esté cohesionado y que nuestra actitud, de cara al cliente, sea distinta. 

Hablemos ahora de innovación y tecnologías propias…

A.C.: Es fundamental en nuestra hoja de ruta. Disponemos de un equipo muy potente de desarrollo tecnológico. Contamos con mucha herramienta propia que nos permite obtener una visión global del negocio del cliente. Lo que está pasando en los medios, el impacto de las inversiones, el marketing mix adecuado, optimizar en tiempo real campañas e incluso patrocinios… Medimos el retorno de cualquier concepto asociado a una inversión en marketing. Nuestro equipo de matemáticos, a través de modelos econométricos, determina dónde sí y dónde no hay que destinar presupuesto.  Tenemos una obsesión por medir y optimizar hasta el último euro del cliente. Por nuestra parte invertimos en mejorar canales , medición y procesos. 

¿Y las realidades extendidas? ¿Creen que se va a desarrollar toda una economía alrededor del metaverso?

A.C.: Yo creo que es una tecnología con visos de permanencia. Todavía en un estado experimental…pero hay que tener la vista puesta ahí. Las inversiones en metaverso son demasiado enormes como para que no vaya a ser una tendencia de mercado en el futuro. En MioGroup ya estamos proponiendo a algunos clientes que empiecen a dar sus primeros pasos en estas nuevas realidades. ¿Economía alrededor? En el metaverso confluyen dos tipos de interacción: la social y la económica. Para mí, lo realmente disruptivo es la tecnología blockchain, que  dará pie a modelos de negocio muy interesantes. 

Por último, ¿qué consejo darían a los anunciantes para que saquen el mayor partido a sus inversiones publicitarias en un momento tan complejo como este? 

A.C.: Tener una visión holística. Ver el marketing como un todo. En MioGroup apostamos por  “ver la foto completa”, medir todos los canales (incluso los patrocinios o las acciones de Exterior) y analizar cómo están contribuyendo cada uno de ellos a los objetivos de negocio. Optimizar la inversión requiere esa mirada 360º y asociar todas las palancas a KPIs de negocio. 

Todo indicaba que este año estaría marcado por la esperanza de por fin recuperar un estilo de vida que anhelábamos con nostalgia. Nada más lejos de la realidad: Nos encontramos frente a una crisis de stock que afectaba a varios sectores; una guerra que nada nos indicaba que esa sororidad buscada iba a llegar; y una inflación que afecta a todos los hogares. 

Algo bueno en todo esto: somos gente de marketing y comunicación. Es decir, se nos da bien tener cintura, pivotamos rápido ante los cambios y los giros de guion. Y si algo hemos aprendido de los últimos meses, es que nuestra capacidad para aprender, asimilar y avanzar debe ser más rápida que nunca. ​

Desde volvernos expertos en nuevos entornos de realidades mixtas, a controlar sobre estrategias en assets virtuales y criptomonedas; a finalmente plantear enfoques de marca en nuevos medios aplicando nuevos lenguajes y códigos. 

Pero no perdamos de vista lo importante: cuando nos planteamos qué métrica puede ser la que traccione a mayores ventas sobre la oferta de marca, la respuesta debería ser la atención. 

La separación física a la que nos hemos visto forzados a vivir ha propiciado que busquemos nuevas vías de comunicación y conexión. Y éstas han pasado por una mayor exposición frente a las pantallas. Más pantallas, más apps, más impactos, más contenidos… menos atención. Y es justamente la conquista de la atención la verdadera cruzada de los planes de marketing y medios para los próximos tiempos. 

En la era de las multipantallas y las multiapps, la atención es un bien preciado. Hasta ahora, la forma de medirla era a través de la “viewability”, la visibilidad que tiene nuestra marca en las diferentes exposiciones. Aunque la visibilidad (“Viewability”) es una de las métricas más relevantes en la planificación de medios, no nos proporciona la evaluación definitiva del porcentaje real de las personas que realmente están viendo ese anuncio.

¿Cuántas veces no estamos navegando por webs y apps, leyendo información o viendo imágenes, y nos pasan alrededor banners publicitarios desapercibidos o post patriocinados? ¿Les prestas atención? Ahí tienes la respuesta. 

Investigaciones realizadas por las compañías Amplified Intelligence y Lumen Research, con las que PHD ha colaborado en dichos estudios, en las que han usado tecnologías avanzadas de eye tracking , han permitido establecer el porcentaje de impresiones que deben producirse para generar una atención en el usuario. Toda esta data se trata y convierte en métricas vinculadas a la atención, categorizando la exposición y su relación con la atención en tres tipos: 

Este approach cambia y nos aleja en la forma como planificamos, centrándonos en conseguir los CPM más bajos, cuando en realidad debemos mirar la relación entre el coste y la atención. Porque la atención no es lineal. 

Pero el punto clave no es sólo la pugna por la atención en un corto plazo, en estrategias más enfocadas a performance; sino trabajarla en un largo plazo, desde la construcción de la marca.

Desde PHD, creemos que incorporar la innovación en cada uno de los diferentes puntos de contactos es esencial; y aplicarla con criterio y propósito, es justamente el valor para generar esa diferenciación, y por lo tanto recuerdo de marca. 

Bajo este enfoque, presentamos este año Brandnovation ebook 2022 ( https://www.phdmedia.es/una-mirada-hacia-la-innovacion/#/home ) en el que recogemos las que consideramos serán las tendencias en media y comunicación que perfilarán el futuro más próximo de las marcas. El ebook no deja de ser una palanca más para aportar conocimiento de industria y una materialización de una cultura corporativa marcada por la curiosidad, la valentía, la creatividad, la colaboración y una mirada siempre abierta a la evolución. 

Si algo ha quedado claro en los últimos dos años es que nada perdura para siempre y uno de los principales retos de este 2022 será aprender a pivotar ideas, productos, servicios e incluso creencias. ​Adaptabilidad es para mí la palabra clave de este 2022. Una adaptabilidad frenética. Y un positivismo resiliente, la actitud. ​

Texto de Alba Sala Morera, innovation & creative director de PHD Media Spain.

Caso de éxito de Starcom para Grefusa

En 2021, Grefusa lanzó la campaña de comunicación #LaPipadeLaPaz, la más premiada de la marca en su historia, reconocida en los Premios Eficacia, los Best!N food y Wina, entre otros. El origen del concepto de comunicación reside en un atributo funcional de las pipas de girasol, el magnesio, mineral esencial que contribuye al buen funcionamiento del sistema nervioso, lo que ayuda a reducir la ansiedad y el estrés en las personas.

Al empezar el año 2022, una vez se iba superando el efecto COVID, los españoles pasamos a preocuparnos más por otros aspectos como los problemas politicos (17,9%), el mal comportamiento de los políticos (14,6%), la falta de acuerdos, unidad y capacidad de colaboración (8,4%), el Gobierno y los partidos políticos (6,1%). Estas cuatro variables, ocupando posiciones en el TOP 10 de preocupaciones de los españoles, pusieron sus nervios a flor de piel y a los políticos en el punto de mira.

Grefusa necesitaba para ‘El Piponazo’, una acción que aportase un incremento de la notoriedad de la marca, asentando el concepto de #LaPipadeLaPaz y conectando con el público más adulto.

Siendo fieles al espíritu de la marca y dándole continuidad a la campaña de 2021, la estrategia se basó en realizar una acción muy puntual, pero con un impacto emocional muy fuerte como para generar conversación y apoyo social.

Respondiendo a la principal preocupación de los españoles en ese momento, la política, decidimos ponernos del lado de la sociedad y trasladarles a los políticos una idea que todos compartimos independientemente de nuestra ideología: el hecho de que los políticos están más centrados en pelearse entre ellos que en solucionar los problemas reales de las personas. Y lo hicimos con el siguiente mensaje: “¿Y si os relajáis un poquito y solucionáis los problemas entre todos”? De esta manera, les invitamos a compartir un “momento pipas”, un momento de buen rollo, distensión y entretenimiento, un momento de relax y de buena conversación.

Tan o más importante que el propio mensaje era el contexto en el que lo hicimos. Como emplazamiento y formato, usamos una valla de gran tamaño a escasos metros del Congreso de los Diputados, algo que no podía pasar inadvertido de ninguna manera para el target de la campaña. El emplazamiento se convirtió así en algo estratégico para el éxito de la campaña. En cuanto al momento, seleccionamos para el arranque de la campaña la víspera de una de las sesiones más esperadas de los últimos tiempos, en la que se iban a producir acuerdos respecto al precio de la energía. Y no sólo esta sesión, sino que la actualidad y tensión política de esas semanas dio mayor vigencia, relevancia y continuidad al mensaje durante todo el período de campaña.

Al día siguiente a su colocación, enviamos por correo y repartimos bolsas de pipas a pie de calle a políticos y distintas personalidades con nuestro mensaje. También realizamos un envío de nota de prensa, que nos hizo tener una gran repercusión en medios. Y acompañamos la acción con el uso de influencers que amplificaron la acción y promovieron la conversación en su entorno natural, las redes sociales.

Entre medios pagados y ganados impactamos a más de 10 millones de personas. Cumplimos unos de los objetivos de la campaña generando conversación, ya que casi el 100% de las menciones fueron orgánicas. Y no sólo se habló mucho, sino bien, ya que el sentimiento que generó la campaña fue un 99% positivo, especialmente valorable cuando el tema de la campaña es algo tan polémico como la política. Aparecimos en más de 70 medios, generando un valor en medios ganados de más de 530K€.

Texto de Carlos Pacheco, head of strategy de Starcom.

Con una trayectoria de 14 años en Veritas Media, Anna Rodríguez acaba de asumir la dirección general de la agencia, que actualmente trabaja en la tecnificación de sus equipos, incorporando expertos en data, y cerrando acuerdos estratégicos para el desarrollo de proyectos zero party data. 

La llegada de Anna Rodríguez a la dirección general de la agencia de medios independiente estaba prevista para principios de 2023, pero el fallecimiento de Santiago Cordón, fundador de Veritas Media, ha adelantado los planes iniciales. Desde su incorporación a la compañía en 2008, su trayectoria se ha desarrollado en las áreas de gestión de cuentas, nuevo negocio y, en los últimos años, en la dirección de client services & business . 

¿Cómo se ha comportado el último ejercicio en términos nuevo negocio para Veritas Media? ¿Qué perspectivas tienen de cara al segundo semestre de 2022?

Seguimos trabajando a diario en nuestro principal objetivo, estar cerca de nuestros clientes en este entorno tan cambiante, apoyándolos en todos los retos a los que se van enfrentando.

Esto se traduce no sólo en estabilidad año tras año sino también en crecimiento. A pesar de todas las dificultades, hemos conseguido sumar dos nuevos clientes a nuestra cartera en 2022: Mundimoto y SolarProfit.

Veritas Media cuenta con la confianza de los clientes y juntos apostamos por las relaciones a largo plazo con un modelo único que va mucho más allá de una relación cliente-agencia al uso.

En junio de 2020, Veritas Media pasó a formar parte del grupo &Beyond (formado por Infinity y Socialmood). ¿Cómo ha sido el proceso de integración de culturas y cuál es la aportación de Veritas al ecosistema &Beyond? 

Nuestra incorporación a &Beyond, como marca independiente, es la culminación de un proceso natural. Compartimos con ellos los valores que Veritas Media ha ido construyendo a lo largo de los años: independencia, transparencia, capacidad de negociación y capacidad de servicio. 

Ante los nuevos retos tecnológicos y los cambios en los consumidores, estar con &Beyond nos garantiza poder afrontarlos de la mejor manera y poder seguir ofreciendo a nuestros clientes la estrategia de medios más adecuada para sus marcas, con una visión transversal de todo el proceso.

Desarrollar marcas notorias y memorables es uno de los objetivos de las agencias… ¿Cuál es la fórmula para conseguirlo en un contexto tan complejo como el actual? 

La implementación de soluciones globales para las marcas es clave en un entorno tan cambiante como el actual. Debemos trabajar en estrategias transversales de medios, teniendo en cuenta todos y cada uno de los posibles puntos de contacto con el potencial consumidor.

A la vez, mantener la excelencia del servicio es para nosotros un valor diferencial que definimos en el concepto propio de “adhocracia”. Es un modelo de trabajo creado de manera única para cada uno de nuestros clientes. Trabajamos de forma totalmente transparente, colaborativa, ágil y proactiva; somos parte de su equipo y cuanto más involucrados estamos, mayor es la sinergia entre ambos y mejores los resultados.

¿En qué punto están los anunciantes ante los nuevos desafíos impuestos por la privacidad y la hiperpersonalización? 

Los anunciantes están muy atentos a los cambios en los modelos de privacidad digital. Lo que genera mayor preocupación es la no unificación de soluciones a nivel industria. 

Están apareciendo diferentes propuestas para segmentar sin cookies de terceros, pero no hay una que dé con la respuesta perfecta. Está claro que las grandes tecnológicas están apostando por sus modelos propios para intentar captar el máximo de cuota, pero creemos que esa no es la mejor solución para los anunciantes. 

¿Está suponiendo todo ello un gran esfuerzo en recursos o cambios organizativos importantes en la compañía? 

En este sentido, desde la agencia llevamos mucho tiempo trabajando para ofrecer soluciones de segmentación que permitan igualar o mejorar los resultados que teníamos sin el privacy model . Estas soluciones se basan en smart contextual y audiencias predictivas.

Para garantizar la confianza de los anunciantes en nuestra respuesta a este nuevo modelo no solo trabajamos la parte conceptual, si no que ya hemos desarrollado una serie de test que nos han permitido validar la efectividad de nuestra respuesta cookieless.

A nivel organizativo hemos realizado un esfuerzo en la tecnificación de nuestros equipos, incorporación de perfiles más orientados al dato y cierre de acuerdos estratégicos con partners para el desarrollo de proyectos zero party data .

Es hora de que el marketing se vuelva creativo con las oportunidades que ofrece el contenido direccionable (addressable content); es decir, la capacidad de comunicarse con las personas, de forma individual con empatía y a escala.

La personalización se ha convertido en una parte tanto implícita como explícita de la vida cotidiana. Desde la personalización basada en el comportamiento del usuario (por ejemplo, el 99,5 % de los resultados de búsqueda en Internet se basan en el comportamiento anterior del usuario) hasta la personalización basada en lo que regalamos explícitamente (por ejemplo, dispositivos portátiles que nos ayudan a mejorar nuestra forma física o rastreadores de ovulación que guían a los padres potenciales hacia un comportamiento de fertilidad óptimo). 

La personalización no se basa solo en lo que escribimos en Google.  Alexa, de Amazon, responde a las voces individuales dentro del hogar, entendiendo el contexto y aprendiendo de lo que decimos y de nuestros gustos. Y la personalización también ocurre en forma física. Los productos personalizados, desde vitaminas hasta perfumes, son cada vez más vendidos. Starbucks lleva años escribiendo nombres en vasos. El negocio de regalos y decoración de Not On The High Street se basa en la personalización. Porque, ¿quién no se siente especial cuando sus deseos son anticipados o cumplidos?

La personalización ahora también viene en la forma de decidir tu propia narrativa. La participación personal participativa en el entretenimiento va en aumento.  Twitch, por ejemplo, continúa reuniendo fanáticos más allá de los juegos con eventos en vivo y asociaciones musicales, mientras el público dirige y los artistas responden.

El 85 % de los medios que compramos como agencia son de naturaleza direccionable, lo que significa que podemos servir a audiencias específicas con creatividades específicas adaptadas a la secuencia que queremos que experimenten. Dicho de otra manera, el contenido direccionable nos brinda infinitas oportunidades de personalización, en un determinado momento y con la historia que queremos contar.

Un estudio informa que más del 60 % de los consumidores del Reino Unido están dispuestos a que los anunciantes utilicen sus datos para personalizar anuncios y ofertas si mantienen el contenido gratuito y los datos anónimos. Otro dice que el 67% quiere específicamente publicidad direccionable ( addressable dvertising ).

Como era de esperar, un informe reciente de A&I de Wavemaker sugiere que casi cualquier nivel de programa de contenido direccionable brindará una mejora notable en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), y ya contamos con programas exitosos que mejoran el ROAS en un 24 %.

Sin embargo, hemos pasado los últimos cinco años obsesionados con las estrategias de orientación para automatizar la compra de audiencias a escala. Y hemos descuidado lo que ponemos en las cañerías; es decir, la creatividad, o lo que decimos y cómo lo decimos. Si bien los productos tienen una personalización creativa sobrealimentada para los usuarios, nuestra publicidad se queda atrás.

Obviamente, esto es importante cuando Google estima que el 70% de la efectividad de las campañas digitales se reduce a la creatividad utilizada. El Santo Grial es un medio y un mensaje que trabajan juntos para ofrecer comunicaciones atractivas. La desaparición de las cookies de terceros y la fragmentación cada vez mayor de la audiencia alimenta aún más este fuego.

En el último Festival de Creatividad de Cannes, solo ocho de los 38 Titanium y Grand Prix Lions fueron a campañas tradicionales de televisión. El resto utilizó una combinación de innovación y propósito social, enfocándose en lo valioso para las personas y poniendo la personalización en el centro. Y en breve veremos lo que ocurrirá este año… pero seguro que las campañas direccionables y multimedia seguirán en aumento.

Por eso os animo a conectar con vuestro público. No debemos pensar en la personalización como un canal. Puede ser una gran idea a través de múltiples canales. Tampoco hay por qué empezar con una gran acción. Podemos empezar con algo más pequeño, conectando un canal digital más, como Digital Out-of-Home (DOOH), a los medios one to one   y probando en un área. 

Y, sobre todo, no consideres el contenido direccionable ( addressable content ) como un medio a utilizar exclusivamente en la etapa activa del viaje. Puede servir, y mucho, para crear preferencia de marca.

Texto de Ferrán LaFuente, director creativo de Wavemaker.

Se estima que en 2024 serán ya millones las personas que transitarán los mundos inmersivos en 3D de forma habitual. Estamos, pues, en el momento clave del arranque del que muchos denominan el próximo Internet, es decir, el metaverso. Un universo creado no solo para los techies, sino para todos aquellos  usuarios de ordenadores y de dispositivos móviles. Muchas marcas ya han comenzado a escuchar el canto de las sirenas…

No obstante, para que los usuarios sientan que están presentes en el mundo virtual habrá que esperar hasta la llegada del metaverso 100% inmersivo. Esa experiencia total que muestra la película ‘Ready Player One’, donde todo el mundo utiliza unas gafas de realidad virtual para vivir una segunda vida paralela y actuar en un entorno digital en el que, como en el real, salen con sus amigos, interactúan con sus marcas favoritas, fabrican objetos y también juegan y obtienen recompensas.

Algo que cada vez está más cerca de suceder. La compañía OWO ya ha patentado un sistema que, a través de unos trajes especiales, permitirá llevar el sentido del tacto al entorno virtual. Así, los visitantes del metaverso podrán sentir el viento, un abrazo o coger y mover cualquier objeto. 

No obstante, los expertos apuestan por que el tipo de metaverso con mayor potencial futuro podría ser el que integre la realidad virtual y el mundo físico. Es el caso de Microsoft o Apple, que están desarrollando diferentes modelos de gafas para transitar por las realidades extendidas. 

Pero mientras se dilucida qué tipo de metaverso será el que conquiste a los usuarios o si serán uno o varios, grandes marcas de todos los sectores ya han iniciado la carrera por desarrollar universos virtuales propios en los que ofrecer productos y experiencias inmersivas a los consumidores. 

Jesús Suso, CEO de Avante Evolumedia

Las nuevas tecnologías cambian nuestro entorno constantemente y las marcas, al igual que nosotros, están acostumbradas. No sabemos en qué acabará esto, si en Facebook o en Second Life, pero los anunciantes por lo que realmente deberían estar preocupados es por ser lo más relevantes y eficaces a la hora de comunicar, independientemente del canal.

Las decisiones estratégicas, como lanzarse o no al metaverso, hay que tomarlas siempre con sentido común. Parece que a veces la carrera consiste en estar por estar, sin una dirección clara. En muchas ocasiones es el anunciante el que se tira a la piscina por el simple hecho de que algo está de moda y se genera ruido sobre futuros cambios, cuando el consumidor ni siquiera se lo había ni planteado. Conocer, explorar, formarse y estar preparados para integrar todos estos nuevos entornos con el resto de los medios si así lo requiere la situación, eso sí tiene todo el sentido del mundo.

Las agencias hemos vivido siempre en una evolución permanente. Estamos acostumbradas a adaptarnos constantemente, evolucionando con el mercado según las necesidades de nuestros clientes. Y de los clientes de nuestros clientes. Nuestro ecosistema es único, creo que es complicado pensar en un sector más dinámico y cambiante que el nuestro. Y nuestro papel sigue siendo el mismo: analizar la situación para entender la realidad del anunciante y ayudarle a integrar todas las innovaciones disponibles de una manera lógica y escalable para que cumpla con sus objetivos de negocio.

Miguel Mira, director general de Havas Media España

Nuestra obligación como agencia de medios pionera y líder en España es acompañar a los clientes en todos los planos de la realidad y de su negocio que les puedan brindar experiencias de medios relevantes para sus marcas y audiencias.

El metaverso ha despertado un enorme interés. El último estudio de IAB “Redes Sociales 2022” arroja datos contundentes: un 42% de los internautas españoles afirma haber escuchado, leído u oído algo sobre el metaverso, aunque sólo un 9% afirma haber entrado en uno alguna vez.

Por tanto, la pregunta es si el metaverso es una moda pasajera o está para quedarse. Habiendo constatado ya la oportunidad de desarrollo que tiene, vayamos al centro de la discusión. ¿Qué es realmente el metaverso? Sin ánimo de restarle importancia -todo lo contrario-, no es nada más y nada menos que internet 3.0. Es decir, la evolución de internet ahora centrada en ofrecer experiencias inmersivas a través de diferentes tecnologías, todo en un mundo virtual definido por el usuario. En mi opinión, el metaverso está para quedarse y generará nuevas conexiones entre lo digital y lo físico.

Otro aspecto llamativo del metaverso es que nos permite impactar a una audiencia muy amplia que va desde una gran parte de los millennials hasta la Generación Z y Alpha. Este target no se encuentra hoy en Netflix, HBO o los medios convencionales; sólo en estos entornos y plataformas con el enorme reto que supone desarrollar contenidos y dinámicas adaptadas a su forma de entender la experiencia digital.

El concepto de posesión digital es clave para entender el futuro del metaverso. Para sus usuarios, un activo digital tiene tanto valor como uno físico, lo que supone un cambio de paradigma en la conceptualización de producto por parte de las compañías. En consecuencia, el gran reto para las agencias de medios es acompañar a los clientes en el desafío de vincular el mundo físico y el virtual a través de dinámicas y estrategias con impacto en ambos entornos.

En Havas Media estamos acostumbrados a innovar y experimentar. Lo llevamos haciendo más de cuatro décadas y así nos los reconocen los clientes. El metaverso ofrece hoy a las marcas la posibilidad de ser más relevantes de múltiples maneras y eso hace que sea muy modulable, pudiendo lanzar proyectos con objetivos diferentes según las necesidades y estrategias del negocio. Las compañías deben probar y aprender a relacionarse con sus audiencias en este nuevo entorno. Y nuestra labor, hacérselo fácil. Y es que como dicen mis colegas y expertos en la materia, el metaverso es, ante todo, “un mundo muy real”.

Begoña de la Sota, CEO Mediacom España

En mayor o menor medida, la gran mayoría de nosotros, nos encontramos con un pie (o dos) dentro del metaverso o de los metaversos existentes hoy en día y muchos anunciantes también se están introduciendo a través del patrocinio de equipos de esports, a través de experiencias de realidad aumentada o virtual o vendiendo sus propios productos virtuales en los mundos de Decentraland o Roblox. 

Ahora mismo estamos viviendo el momento de la explosión de la web3 y nadie se lo quiere perder. Los más optimistas, hablan de una auténtica nueva revolución tecnológica y social que nos llevará a una era completamente desconocida para todos; sin embargo, los más prudentes, creen que se tratará de un proceso a medio largo plazo y muchos de los grandes avances que se plantean no los veremos hasta dentro de una década o más.

Desde Mediacom, nuestro deber es entender todas las posibilidades que actualmente nos brinda la tecnología y explotarlas al máximo para alcanzar los objetivos de comunicación que tienen nuestros clientes: entendiendo los metaversos y su oferta, dentro de una estrategia 360º de comunicación, integrándolos en un plan que ayude a maximizar los impactos con las audiencias, huyendo del “hype”, del estar sin una estrategia que lo justifique, pero sí, muy empapados de los beneficios y oportunidades que se crean de cara a conectar de manera relevante marcas y consumidores.

Dentro del ecosistema actual de comunicación, alcanzar determinadas audiencias resulta cada vez más complejo, ya sea por su altísima fragmentación como por la dificultad de despertar el interés, de ser vistos y escuchados. Y es aquí donde se abre un abanico de nuevas oportunidades para las marcas.

Con respecto a si es un tema que preocupa a los anunciantes, creo que más que preocuparles, les atrae y genera mucho interés. Interés por entender qué es lo que se puede hacer y lo que no, qué les puede aportar a nivel de objetivos de negocio, en la construcción de valores de marca, en cuanto a objetivos de comunicación, alcanzar nuevas audiencias, integraciones de marca y/o productos, etc.

Por ello, en WPP y sus agencias estamos trabajando con nuestros equipos en la formación y divulgación de conocimiento. WPP acaba de cerrar un acuerdo con Epic Games (compañía líder en entretenimiento interactivo), una asociación empoderará a los miles de empleados de WPP con nuevas habilidades y herramientas con el fin de ayudar a nuestros clientes a navegar por este espacio emergente capitalizando la fuerza de ser pioneros y ofreciendo una visión holística y diferenciadora de la comunicación.

Mercedes Padrino, chief strategy officer de Mindshare España

Estamos asistiendo a una revolución en la forma de conectar marcas y consumidores haciendo uso de la tecnología más puntera. En mi opinión, los anunciantes no están preocupados, pero sí muestran interés y desde las agencias intentamos ir un paso por delante para aportarles toda la información necesaria para la toma de decisión. Estamos explorando estos nuevos territorios y monitorizando las mejores prácticas en otros mercados más maduros, aunque creemos que el metaverso aún tiene un largo recorrido por delante, pero, a medio plazo, se convertirá en un nuevo canal en su comunicación con un gran potencial para las marcas.

Hasta la fecha, sí estamos viendo primeros ejercicios realizados por marcas que empiezan a ‘probar’, pero aún no hay un metaverso único, y los que hay son mundos virtuales con avatares, algo que ya vimos con el nacimiento de Second Life. Sin duda la propuesta de que las marcas puedan conectar con sus clientes trascendiendo las “barreras físicas” del mundo real es muy atractiva, pero, sinceramente, aventurarse a una carrera, por el mero hecho de ser “los primeros”, no sé si es la mejor opción. Antes de lanzarnos planteemos cuál es el objetivo, cómo conecta y se integra en la estrategia de comunicación de la marca, qué recursos estamos dispuestos a dedicar para que sea un proyecto de recorrido a largo plazo.

Zuckerberg reconoce que para que esta realidad virtual -a través de la cual podremos quedar con amigos, acudir a conciertos e incluso hacer deporte- suponga una opción atractiva, aún está lejos de su desarrollo final. Él mismo tiene muy claro que el metaverso es un proyecto a futuro; hablamos de 5-10 años. 

Para avanzar en el conocimiento de este nuevo universo, somos muy conscientes de que se requiere capacidades y formación. En WPP ya hemos creado un área con especialistas de distintas agencias que están recibiendo formaciones exclusivas que nos permitirán poder recomendar a nuestros clientes estrategias realmente eficaces para afrontar este nuevo entorno.

Ana de Martin, CEO de Serendipia

Son tiempos de cambios, de incertidumbre, y de muchas novedades…. ¡Claro que preocupa a los anunciantes! y a todos. 

Los últimos años han sido cambios brutales que nos han afectado a toda nuestra vida, desde el entorno personal al profesional y concretamente en medios, a la forma de planificar, comprar, negociar, etc.

Ahora estamos en el momento incertidumbre y eso conlleva muchas “primeras experiencias”, que nos llevan a todos a buscar alternativas o caminos diferentes para alcanzar el objetivo final, que es lo único que no ha cambiado, la venta, la conversión, el reconocimiento de marca.

Todo lo que nos ha pasado nos demuestra que la carrera a estas nuevas experiencias sin control ni dato, es una locura; por lo tanto creo que lanzarse al metaverso está bien siempre y cuando los datos avalen que es lo que necesita tu marca o producto. No todo es metaverso.

Las agencias tenemos un papel muy importante para “ordenar” toda esta sobreinformación, y la multitud de datos y canales de comunicación para contactar e interactuar con los consumidores. Sin el rigor y el conocimiento como el que tenemos en las agencias, es peligroso lanzarse sin control al metaverso y correr el peligro de caer en la pérdida de credibilidad, identidad de marca y no destacar de la competencia que lo que provoca es una desconexión con nuestro target.

Por lo tanto, primeras experiencias, sí;  nuevos planos de la realidad también, pero por favor que no se lancen sin el estudio y el análisis de los que sabemos, que para eso estamos, para ayudar a las marcas a crecer y alcanzar sus objetivos con la mejor forma de llegar al cliente, para eso nos pagan y esa es nuestra razón de ser.

Jordi Pi, digital director de Infinity Media 

¿Preocupación? En absoluto, es una oportunidad.

También las agencias debemos analizar estas oportunidades. Suele ser un error común, la carrera para aprovecharse de la novedad, si bien, es importante que pueda encajar con los objetivos de nuestros anunciantes. El metaverso, no por ser una novedad implica que pueda aportar valor a todos los principales anunciantes.

En definitiva, estar presente en el metaverso necesita entendimiento, desarrollo y planificación para poder visualizar sus principales ventajas y valor añadido para las marcas. La carrera para estar presente tiene sentido con el objetivo de estar a la vanguardia del sector, pero no hay que caer en el error de la presencia sin contexto.

Vicente Ros, director general de Initiative

En Initiative tenemos el mantra de acompañar a nuestros clientes en la exploración de nuevos retos y realidades. El metaverso por tanto es un nuevo entorno que ofrece la posibilidad de extender y enriquecer nuestro universo de marca, y así es como lo estamos trabajando con los anunciantes, desde la importancia de conectar con cultura. 

En nuestro caso no estamos a favor de las prisas, si no de la consistencia y relevancia de la presencia. Para ellos contamos con Metabrands, unidad transversal que lanzamos a final de 2021 y que trabaja desde la consultoría a la ejecución final, integrando la importancia de redefinir el journey del consumidor, de construir en nuevas excusas que conecten con commerce y que mantengan la premisa de construir en experiencias de entretenimiento, con una medición y trazabilidad adhoc. 

Nuestro mindset Cultural Velocity se basa en la investigación constante y el conocimiento de necesidades de las audiencias para marcar la hoja de ruta hacia nuevas soluciones, y el metaverso nos acerca a generaciones indispensables para muchas de nuestras marcas como son los Alpha y Young Adults, por lo que estamos felices de poder trabajar de la mano para diseñar la extensión de su rol traccionando en negocio y relevancia.

María Álvarez, manager director en The&Partnership

Más que preocupar, creo que la innovación que supone este mundo hace que exista de inicio, mucha curiosidad por conocer. Por ello, el número de consultas estratégicas acerca de realidades extensivas o metaversos ha crecido exponencialmente desde el anuncio de Meta del pasado año. 

Además, hay un factor adicional que se da en la mayoría de los anunciantes, y que no es otro que el gran desconocimiento que hay generalizado sobre estos entornos. Y claro, el desconocimiento principalmente les genera desconfianza. Este es el primer punto que se debe trabajar desde las agencias ya que, como consejeros estratégicos, debemos informar y educar a los anunciantes para que puedan romper con las barreras de entrada que se han generado.

En parte tiene mucho sentido ya que, como sabemos, en comunicación ser el primero siempre te asegura un ruido o visibilidad adicional, y en este sentido es lógico que muchas marcas estén luchando por aprovechar el hype que se ha creado. De todas formas, esta carrera se irá estabilizando en el tiempo, según vayan teniendo posibilidades reales y más estandarizadas de hacer acciones en estas realidades extensivas.

Por un lado, es un reto, ya que básicamente es un mundo que está empezando, muy cambiante, y en el que las agencias debemos ser los evangelizadores de cara a nuestros clientes, ya que tenemos los perfiles y el conocimiento tecnológico para ello. Después de todos estos años, creo que este reto es más que llevadero para todos nosotros; somos un sector que abrazamos los cambios de una manera ágil y proactiva y aquí viene la gran oportunidad: el metaverso ofrece la posibilidad de crear nuevas experiencias mucho más creativas e innovadoras que harán que explotemos nuestras cualidades en estas áreas. Las agencias ya llevamos preparándonos un tiempo y ya se han llevado a cabo proyectos ya interesantes.  

Patricia Fernández y Jordi Morral, directores generales de UM Madrid y UM Barcelona, respectivamente 

Desde UM más que una preocupación lo vivimos como una oportunidad, ya que supone una nueva dimensión en la relación de marcas y consumidores, donde se están llevando a cabo iniciativas relevantes y donde el consumo de la audiencia se incrementa y diversifica, bajo un claro mindset futureproof que no es más que un modelo de trabajo que implica agilidad, dinamismo y saber adaptarse a los tiempos desde la anticipación, motores de aceleración al servicio del hoy y del mañana.

El expertise de talentos en transformación digital, creatividad y data unido a nuestro conocimiento de las audiencias y la colaboración con partners referentes en desarrollo tecnológico nos permitieron ya en 2021, convertirnos en el primer grupo de agencias de España en implementar una unidad para conquistar el metaverso con productos, soluciones propias y casos de éxito de la mano de Metabrands, creando ecosistemas únicos con un claro foco en la dinamización de los contenidos, en la resonancia de lo que hacemos entendiendo el consumo de las nuevas audiencias, siendo parte de la cultura, winning hearts .  

Nuestra apuesta es acompañar a los clientes de UM en la construcción del rol que van a tener para traducir las oportunidades en soluciones que sean coherentes con sus estrategias de comunicación y negocio, donde la transacción se suma a esta nueva dimensión de la comunicación.

Rubén Somoza, head of digital de UPartner Media

Desde UPartner Media vemos el metaverso como una construcción donde se están colocando los cimientos pero que todavía no se sabe si va a ser un edificio de tres plantas o un rascacielos. Hoy en día están puestos los bloques de juego en 3D, tecnología de blockchain, realidad virtual y aumentada y sabemos que funcionan; pero hay otras piezas muy importantes que aún no están completamente desarrolladas y son necesarias para que este entorno evolucione, como pueden ser el internet 5G, hardwares más inteligentes o un sistema de NFTs más avanzado. 

Está claro que las segundas realidades ya existen desde hace tiempo con formatos como Habbo Hotel, los Sims o Second Life. Sin embargo, la gran diferencia está en el momento en el que la industria se encuentra ahora y que garantizan un nivel de interacción más elevado con esa realidad. Facebook con una nueva gama de wearables de realidad virtual que llegarán en el 2023 y el diseño y desarrollo de software y hardware para productos de computación inmersiva de próxima generación que ha anunciado Google y que aún no tiene fecha de lanzamiento, encabezan la que está comenzando a ser una nueva revolución en la era de internet.  

No obstante, esta etapa de desarrollo inicial será corta porque hoy la tecnología evoluciona casi a la velocidad de la luz y eso deja con una serie de oportunidades para que las marcas puedan ser parte de esta nueva forma de interacción. Entender las limitaciones, implementar de forma flexible procedimientos de testeo y habilitar formatos de cocreación con otros players del entorno metaverso, ayudará a las agencias independientes como Upartner Media a estar en la cresta de la ola y adelantarse a la tendencia.

Pero antes de dar el salto de fe que representa estar en el metaverso en este momento, desde UPartner Media, como agencia somos transparentes con nuestros clientes sobre algunos riesgos que se corren en cualquier mundo virtual. Hay varios casos de marcas que se han lanzado al metaverso con experiencias de compra virtual a niveles muy top, pero que, a la hora de hibridar el meta con la realidad física han fallado estrepitosamente y han dejado muchos clientes decepcionados por el camino. 

Otra cosa que recomendamos cuidar a las marcas es la protección de sus activos en el metaverso dado que el mismo sistema de descentralización que gobierna los entornos de la segunda realidad hace que éstas puedan aparecer en contextos de contenido cuestionables. Cabe la posibilidad de que esta falta de regulación, al extenderse el uso de la realidad virtual la convierta en un sistema anárquico y con poca seguridad para los anunciantes. También hay que tener claro que no todo el mundo tiene acceso a los dispositivos necesarios para navegar de forma óptima por el metaverso y esto limita el acceso de marcas que se dirigen a un público masivo. 

Otro punto para tener en cuenta cuando se habla de segundas realidades es que, en nuestro país, con presupuestos de marketing y de publicidad cada vez más reducidos, el beta-testing del metaverso no se convertirá en mainstream hasta que contengamos sus costes o probemos su efectividad. Con un mercado cada vez más enfocado en los resultados, muchas propuestas se rechazan por la falta de medición, poca o nula interconexión entre los mundos virtuales o la dificultad de asociar las activaciones a las ventas. Hoy, muy pocos anunciantes pueden permitirse generar números de negocio en este espacio porque hay storefronts mucho más eficientes de lo que puede resultar el metaverso y eso retrasa ineludiblemente su adopción. 

Para muchas marcas (si no para la mayoría), el acercamiento más lógico al metaverso pasa por la observación, el aprendizaje y la espera de que éste se convierta en un concepto mucho más tangible. Ahora, tanto a nosotros en las agencias como a las marcas nos resulta complicado definir qué inversiones serán rentables a largo plazo, aunque esto se solucionará cuando se establezcan mejores sistemas de medición dentro de los mundos virtuales. Lo que está claro es que este medio no reemplazará la forma en la que interactuamos digitalmente y no lo hará en un futuro cercano, así que precisamente los que entiendan cómo una marca debe vivir en esta nueva realidad serán quienes mejor se posicionen, será difícil restarles protagonismo y ayudarán a determinar también cómo evolucionará el metaverso en el futuro. 

En cualquier caso, cuando hablamos de metaverso, como agencia debemos tener presente que el alcance y posibilidades de éste no se centran en las marcas o en cómo se pueden integrar en los mundos virtuales. Así como el éxito de las plataformas de video viene dado por los creadores de contenido que están en ellas, el éxito del metaverso dependerá de lo que vayamos creando dentro de cada uno de estos entornos. Estamos ante una revolución más grande de la que supuso el mismo internet, así que esto va de anticiparse a cómo el consumidor va a interactuar con ellas en un nuevo concepto de realidad que todavía no está claro, en el que nadie tiene experiencia y que está en un estado muy temprano de su desarrollo, pero que tiene el potencial de convertirse en el terreno de juego donde se podrían producir la mayor parte de las interacciones entre marca y usuarios. 

Marta Fernández, digital manager de Veritas

Se está abriendo un nuevo capítulo en el mundo digital gracias al metaverso, aunque con bases de conceptos ‘antiguos’. No es nueva ni la realidad aumentada, ni el entorno social, ni la necesidad de utilizar un dispositivo para navegar, o el entorno gamificado.  Sin embargo, el modo virtual en que interactuaremos con el contenido, la identidad digital con la cual estaremos en el Metaverso, los NFTs y servicios digitales mediante blockchain, cambiarán radicalmente el modelo de Internet actual. Una vez se desarrolle y se generalice la tecnología necesaria, se abren inmensas posibilidades para que las marcas conecten de una forma diferente con su target objetivo. 

A día de hoy, el foco está centrado en entornos gaming que ya llevan tiempo siendo pioneros y son los que están impulsando el metaverso. Pero actualmente estamos en fase de test como apuesta innovadora y noticiable de cara al mercado, asumiendo que no podemos traquear de la misma manera que con otros medios.

Las agencias debemos estar muy pendientes de lo que se vaya desarrollando, datos de consumo y estudios de investigación que serán claves en el auge y éxito del Metaverso. Además, tenemos que ser los que lideremos la definición de nuevos formatos, KPIs y, especialmente, la medición de la inmersión en el Metaverso.  

Pero también sin olvidar que hay que acabar de explotar las posibilidades del medio digital que aún muchos anunciantes no han exprimido al máximo.

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